Ce graphique publié dans l’étude de notre partenaire D-EDGE (1) confirme un constat fait depuis plusieurs années : moins de 30% des réservations sont faites directement aux hôteliers et donc plus de 70% par un intermédiaire qui, évidemment, se rémunère. Rappelons que les « Online Travel Agency – OTA » notamment la plus connue, Booking, facturent une commission de 15 à 20%. Dans un secteur où les marges sont souvent réduites… celles de l’hôtelier s’en trouvent significativement affectées.
Beaucoup diront 15-20% pour générer un flux régulier de clients sans avoir à faire de gros efforts…pas si mal !
Or, la question posée actuellement est plutôt « A qui est le client ?»
Le pouvoir de la marque
En février 2023, Natalie Wills, vice-présidente de la marque chez Booking.com a publié un article intéressant sur leur site (2) où elle indique notamment « Le marketing de marque nous permet de nous différencier de la concurrence. Il est important pour attirer une plus vaste clientèle, mais également pour la fidéliser. Les personnes qui apprécient une marque sont plus susceptibles de lui rester fidèles. ».
En d’autres termes, l’objectif de Booking est de créer un réflexe de consommation : pour réserver un voyage, une chambre (et sans doute bientôt des transports), je vais sur Booking sans même y réfléchir. Remarquons que la campagne actuelle de publicités à la télévision s’inscrit exactement dans cette stratégie.
De la même façon qu’Amazon est devenu un réflexe pour acheter un produit en ligne. Alors que beaucoup de produits sont vendus par des partenaires de la plateforme, l’immense majorité des clients est convaincue acheter chez Amazon…. Le pouvoir de la marque !
Pour beaucoup d’hôteliers notamment indépendants, l’enjeu – et sans doute le danger – est bien celui-là : disparaitre derrière une marque et se transformer à plus ou moins long terme en « sous-traitants » de grandes plateformes avec des marges réduites et une dépendance totale. Or, actuellement, on est client d’un hôtel ou d’un restaurant avant d’être celui d’une plateforme. Donc rien n’est perdu.
Dans ces conditions, que peut-on faire pour garder sa clientèle ?
La réponse est double.
1) La performance des grandes plateformes numériques vient, comme leur nom l’indique, des outils informatiques qu’elles utilisent. C’est-à-dire qu’elles ont des capacités d’analyse des demandes et de mise en relation de propositions qui sont bien supérieures à un simple guide, même optimisé. Capacités qu’elles améliorent sans cesse en particulier par l’utilisation de techniques d’Intelligence artificielle.
L’enjeu pour l’hôtellerie indépendante est de rivaliser très rapidement en termes d’outils informatiques et donc de performance avec ces grandes plateformes.
2) La maitrise des données du client, celles qui permettent de comprendre qui il est, ce qu’il aime et donc ce qu’il aimera, ses habitudes…. Toutes ces connaissances sont dans le PMS. Et rien n’oblige, l’hôtelier (ou le restaurateur) à donner ces informations ! Constatons d’ailleurs que les OTA se gardent bien de communiquer le peu de données qu’elles ont aux hôteliers. Par exemple, les emails des clients sont toujours une adresse liée à la plateforme de l’OTA, jamais celle du client ! Ce qui peut poser un problème à l’hôtelier notamment pour prévenir un client d’un imprévu.
Les investissements informatiques dans des logiciels PMS, indispensables et obligatoires (norme NF525), sont aujourd’hui insuffisants : il devient indispensable pour les hôteliers et les restaurateurs d’investir dans des outils de gestion de la relation-client pour valoriser leur clientèle et ne pas la laisser à d’autres !
L’équipe Chr365 travaille activement à la réalisation de nouveaux modules, permettant d’atteindre cet objectif et complètement intégrés à Chr365.
Une façon simple pour un hôtelier ou un restaurateur de savoir s’il est dans la bonne direction est de se poser la question : ce client est venu la 1ère fois par une OTA. Mais, la 2ème fois comment est-il revenu ?
- Directement, via votre site ou en vous appelant ? Vous avez réussi.
- Par une OTA ? Dans ce cas, appelez-nous ! Nous avons des solutions à vous proposer.
(1) https://www.d-edge.com/2023-hotel-online-distribution-trends-europe-asia/
